本文從電信企業戰略和IT現狀出發，闡述了中國電信建設CRM系統的必要性，并從建設好CRM系統和發揮系統效能的角度，概括了CRM系統建設應該解決的應用和技術方面的問題。針對問題，提出了中國電信CRM系統3階段的建設策略和技術解決方案。最后從建立集團級CRM系統、支持新業務的角度對下階段CRM系統建設方向進行了展望。

    1、電信CRM系統建設背景

    為了適應日益激烈的市場競爭，滿足不斷增長的客戶需求，逐步提升企業價值，中國電信提出了“以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標”的企業核心經營理念，希望通過BPR（業務流程重組）和IT支撐系統改造雙管齊下，建立起面向客戶，支持全業務的市場營銷、客戶服務的管理平臺，縮短銷售周期，降低成本，開拓市場和渠道，提高客戶滿意度和忠誠度，爭取和保留優質客戶，提升客戶價值，提高企業贏利能力。
    為實現以客戶為中心的企業轉型，IT支撐系統改造的重點之一是平穩替換以產品為中心的“97營業系統”，建立以客戶關系管理理念為核心的CRM系統。中國電信是國內信息化建設較早的企業之一，“97營業系統”的建設開創了中國電信大規模應用計算機的先河，摸清了企業的用戶、業務和資源，優化了作業組織流程，規范了基礎數據管理。但由于系統建設較早，當時電信企業對業務經營信息化的認識不高，僅停留在局部專業上，整體規劃不足，應用不深入，導致系統無法適應市場的變化和企業新的經營模式，一個突出的表現就是系統中沒有客戶的概念，無法開展針對客戶的營銷和服務。

    近幾年，客戶關系管理理念從提出逐步走向完善，國外已有成熟的CRM套裝軟件，國內CRM系統也逐漸成熟，為中國電信實施CRM系統創造了條件，CRM建設的時機已經成熟，萬事俱備，接下來面臨的一個問題就是如何建設。這包含兩個方面：一是如何發揮客戶關系管理的價值，不僅僅是建一套系統，更重要的是要員工接納這種先進的經營和管理思想，融入到日常工作中，再反作用于IT，形成閉環，為企業創造價值。二是如何在不影響企業運營的前提下，替換在用系統，并和各相關系統有效整合。

    2、電信CRM系統建設經驗

    要建好、用好CRM，首先要從企業戰略和業務經營管理的角度研究企業經營管理活動對CRM建設的要求。其次要從企業信息化現狀分析CRM系統建設對在用系統和周邊系統的影響，劃分好系統邊界，充分評估系統整合的技術難點，規劃好項目實施進度。

    2.1　企業經營管理活動對CRM建設的要求

    中國電信企業戰略對CRM建設的要求是逐步遞進的，首先從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉型，再到向精確化管理和綜合信息服務提供商轉型，映射到CRM系統建設中就是首先提供統一的客戶視圖，再基于統一客戶視圖開展針對性營銷活動和經營分析，為經營管理提供數據和手段支撐。

    因此，中國電信圍繞企業戰略制定了CRM系統建設策略：以數據為核心，以應用為導向，分階段實現，通過客戶識別、完整客戶視圖、全面客戶管理3個階段的遞進式建設，最終實現統一客戶識別、完整客戶視圖下的市場營銷支撐。

    ●客戶識別階段的重點在客戶體驗層面：業務上實現一臺清、一單清，為客戶提供多方式實時查詢、多業務充值繳費支持；技術上通過客戶識別碼將散落在不同系統中的客戶信息拼成邏輯客戶視圖，支撐營業窗口對套餐的受理。

    ●完整客戶視圖階段的重點在營銷支撐層面：業務上支撐組合套餐的設計和銷售，實現客戶統一視圖在各渠道的共享，指導各渠道開展營銷、服務、咨詢活動；技術上實現基于統一客戶視圖的客戶所有行為的信息共享。

    ●全面客戶管理階段的重點在策劃分析層面：業務上要以完整的企業級數據支撐深度客戶洞察、全面營銷分析；技術上實現客戶信息與后端資源以及內部人、財、物管理的信息共享。

    2.2　系統間功能邊界的劃分與應用整合

    要從企業信息化現狀來分析CRM系統建設對在用系統和周邊系統的影響，劃分好系統邊界，充分評估系統整合的技術難點，規劃好項目實施進度。

    ●在系統功能邊界上，中國電信將“10000號”、網上營業廳等系統的功能剝離，直接采用CRM系統中的模塊，減少生成和修改客戶信息的系統數量，實現了多渠道接入時客戶數據的一致性。

    ●中國電信在建設上既采用了商用套裝軟件，也采用了定制開發的模式，不管采用哪種建設模式，都遵循了一個統一的原則：CRM系統保存企業完整準確的客戶信息，其他系統的客戶數據和CRM系統建立同步機制。

    ●在系統整合技術上，中國電信采用了兩種技術實現方式：一種是針對跨系統、實時性要求較高、數據量較小的，采用EAI總線，通過消息路由實現，減少了系統間的接口數量；另一種是針對跨系統、實時性要求不高、數據量較大的，采用ODS（運營數據存儲），進行各系統間的數據同步。

    3、電信CRM系統建設初步成效

    為落實CRM系統建設策略，統一技術實現方式，中國電信制定了IT戰略規劃，提出了“統一規劃、分步實施”的信息化戰略，各省遵循IT戰略規劃，有計劃、有步驟地開展了CRM系統建設，并取得了一定的成效。

    ●融入“客戶為中心”的思路，并遵循中國電信統一客戶視圖規范，建立了“客戶、賬戶、用戶”三戶模型，統一了客戶標識碼，整合了客戶視圖，為支持從客戶、用戶和賬戶的不同角度進行經營分析，制訂營銷政策，提高收入提供數據基礎。

    ●建立了統一的產品目錄、銷售品目錄，規范了產品管理，實現了跨產品線的捆綁支持和產品、資費按區域發布，為套餐靈活推出、客戶差異化營銷提供了支持。

    ●通過綜合業務受理界面，實現了全業務一站式受理，減少了服務時間，有效地提升了客戶滿意度。

    ●采用流程驅動引擎，實現流程的靈活定制，支持新業務的無縫加載，從而能夠更加快速地支撐各種營銷活動的開展和新業務的推出，提高市場響應速度。

    4、電信CRM系統建設展望

    客戶關系管理帶給電信的是營銷服務理念上的革新，進而顛覆了原有以產品為中心的系統設計和操作模式。新的管理理念的轉變和制度的調整完善有一個過程，而新業務/新產品也在不斷推出，因此CRM系統建設也必將是一個漸進完善的過程。就目前CRM系統建設狀況來看，主要存在以下一些方面的問題。
 
    ●CRM系統分省建設，缺少全國級CRM系統，跨省業務全網服務支撐薄弱；全國增值業務管理平臺需要和各省分別建立接口以交換信息，接口復雜。

    ●新的經營管理模式對CRM系統提出的新需求無法通過簡單配置實現，如品牌支撐。

    ●新業務，如3G，與傳統電信業務相比，存在不同的系統支撐需求，系統功能還有待完善。

    結合中國電信企業發展戰略、CRM系統目前建設中存在的問題，中國電信CRM系統建設近期將主要圍繞“服務企業轉型”開展，重點是增強客戶體驗和營銷支撐，具體包括以下舉措。

  （1）提升政企客戶一站式銷售和服務能力，實現全程全網支撐

    2004年中國電信在集團總部建設了大客戶CRM系統，支持集團客戶經理對大客戶的資料管理、銷售和統計分析。在目前各省CRM系統基本建成的基礎上，集團總部大客戶CRM系統在定位上會進一步拓展，整合建設集團總部CRM系統，與各省CRM系統、集團業務管理平臺集成。

    ●支持集團級客戶全國全網業務的一點受理和一站式服務，實現完整的集團客戶統一視圖，為集團大客戶提供更加高效的電子化支撐。

    ●與集團級業務管理平臺整合，實現對集團級合作伙伴和代理商的管理。

    ●實現基于客戶品牌的產品/銷售品統一管理，增強集團產品/銷售品的管控力度。

 （2）進一步完善系統功能，支持電信新業務的快速推出

CRM系統建設還要考慮對未來業務的支撐靈活性，中國電信目前是固網運營商，未來如果要運營移動業務，在各省現有CRM系統功能基礎上，還需要在以下幾個方面進行改進以支撐移動業務的開展。

    ●建設卡/終端銷售管理模塊，實現對SIM卡、充值卡、3G終端的進銷存管理。

    ●建設代理商管理模塊，實現對位于價值鏈下游的代理銷售商資料、傭金的管理，對其的考核及業務支持。

    ●建設CP/SP信息管理模塊，維護CP/SP開戶的基本信息；CP/SP詳細信息在ISMP（綜合業務管理平臺）中管理，CRM系統和ISMP建立接口，保持雙方CP/SP信息的一致。

    ●擴展產品和銷售品目錄管理，在現有產品目錄結構中增加3G產品目錄設置，支持對3G產品的自定義，或接受來自其他平臺的3G業務定義同步，為3G業務產品銷售、3G業務與固網業務間產品捆綁銷售打下基礎。

    ●增強積分兌現控制、欠費與信用控制、黑名單管理功能，從數據倉庫中采集客戶積分、信用度、黑名單等數據，對客戶兌換積分、申請新業務等行為進行控制，如客戶的積分值是否能兌換某物品，信用度高的客戶允許申請某優惠套餐，黑名單客戶不允許申請3G某業務等。

    ●改進訂單受理功能，實現對3G。業務訂單的受理支撐。

    ●改進營銷活動管理、主動營銷提示、定單受理模塊，支持3G產品捆綁、3G產品與固網產品捆綁的營銷。

    ●通過集團數據交換樞紐，將各省CRM系統的客戶服務功能連接起來，轉發省間客戶服務請求，支持跨省3G客服處理，包括異地客戶資料查詢、異地停機/復機、異地換卡/補卡、異地業務變更等功能。

    中國電信要向綜合信息服務提供商轉型，“號碼百事通”、“全球眼”、IPTV等業務需要CRM系統的支撐。在這方面對CRM系統的一個要求就是在設計和開發中盡量做到可配置，包括產品目錄、訂單處理、資費套餐等。

  （3）圍繞客戶品牌經營，提供有效支撐

    中國電信傳統的經營模式是以產品為中心，面向用戶銷售電信的各類通信產品，在向以客戶為中心的業務運營轉變中，中國電信推出了面向政企客戶的“商務領航”品牌和面向家庭客戶的“我的e家”品牌，未來還將推出個人客戶品牌，客戶品牌經營戰略對IT系統的支撐提出了新的需求，其中對CRM系統的需求主要體現在實現針對品牌客戶的統一視圖、客戶識別、客戶接觸管理、差異化客戶銷售和服務、客戶相關統計分析。

   
     轉：http://market.c114.net/220/a322756.html